Origen, teoria i aplicació de la dissonància cognitiva

El 21 desembre 1956 estava prevista la fi del món, segons el vaticini de Marion Keech, líder d'una petita secta situada a Minnesota, que va rebre aquesta informació d'uns éssers espirituals procedents del planeta Clarion.
En el dia previst, una gran inundació acabaria amb el món, però els membres del grup de Keech serien salvats per una flota de plats voladors que els rescataria i els traslladaria a aquest planeta. Durant el dia 20 de desembre els adeptes es van dedicar a preparar el viatge, seguint les precises instruccions que arribaven des Clarion a través de Keech.
Però en la matinada del 21, la líder del grup va transmetre un missatge rebut des de Clarion: Déu s'havia apiadat del món gràcies a l'enorme fe del petit grup d'elegits i, per això, es suspenia la inundació global.Alguns adeptes es van sentir enganyats i van abandonar el grup. Però la majoria va romandre fidel a les seves creences i va acceptar amb bona disposició l'explicació rebuda.
Entre els membres de la secta, hi havia tres infiltrats: Leon Festinger, Stanley Schachter i Henry Riecken, investigadors psicosocials que volien estudiar la reacció dels membres del grup després que fallés el vaticini. El grup, que fins llavors havia fet poc proselitisme, va incrementar aquesta conducta de manera molt significativa: intentar captar nous adeptes, transmetre les seves idees als diaris, ...
L'equip de Festinger va concloure que una manera de justificar el seu comportament i els sacrificis i compromisos que públicament havien fet, era reafirmar-se en les seves creences i tractar de convèncer els altres que estaven en la veritat. Estava operant la necessitat de coherència.

Va ser així com Festinger, fill de Nova York, va començar a realitzar la teoria de la dissonància cognitiva, a la qual arriba des de l'anàlisi de la comparació social, que permet saber que l'individu tendeix a autoavaluar-se. És a dir, a conèixer si les seves opinions, actituds i qualitats són correctes o comparables amb les de altres individus del seu entorn. Si aprecia dissonància, sent malestar i tracta de corregir les desviacions mitjançant mecanismes que redueixin els efectes de la dissonància (canvi de conducta, assumpció de conducta equivocada, canvi argumental, etcètera). La dissonància ve a mesurar la insatisfacció provocada per actituds contradictòries (per exemple, la convicció que el tabac és nociu per a la salut i el fet de fumar).



Els mitjans de comunicació creen dissonàncies cognitives en les audiències, especialment en el terreny de la publicitat comercial. De manera intencionada s'aguditzen les contradiccions mitjançant una comparació social que busca provocar una resposta correctora de la dissonància a través del consum, de l'adquisició del que li fa igual.
Davant els processos informatius dels mitjans es produeixen també dissonàncies quan els missatges rebuts afecten les creences, conviccions i valors. Per això alguns mitjans busquin la gratificació de les seves audiències mitjançant l'ús de la informació contra la incertesa, però, quan produeixen dissonàncies, tracten de desencadenar l'adhesió de l'audiència als valors dominants. La gent busca aquells mitjans amb els estableix un grau d'identificació, amb els quals la dissonància ideològica és menor. Més que la recerca de la 'veritat' informativa, es vol confirmar que la nostra posició és raonable o compartida.
A les classes amb menys informació disponible, l'actualitat pot esdevenir una font d'inseguretat, en la mesura que no arriba a ser entesa o contextualitzada i s'adverteix com una amenaça deslocalitzada (guerres, accidents, catàstrofes naturals, violència domèstica ...) . De vegades, la reducció de la dissonància en els sectors socials més deprimits pot arribar a produir-se, paradoxalment, mitjançant la privació dels consums informatius.